Технологии создания брендов

1. Маркетинговое обеспечение проекта по созданию бренда.

• Какая информация будет полезна при разработке бренда?
• Исследование потребителей: сегментация как основа позиционирования марки. Развитие новых идей и инноваций.
• Исследование конкурентов: как найти отличительные преимущества для новой марки?
• Разработка позиционирования марки: как понять,  какая идея сработает, а какая провалится?
• Источники идей для брендов. Виды дифференцирующих идей
• Чему можно, а чему нельзя верить на исследовании.

Практика:

• Сегментирование потребителей. Выбор позиционирования
• Анализ карт позиционирования (групповая работа).

2. Алгоритм создания сильной торговой марки. Модели построения бренда.

• Элементы сильного бренда: на ком ответственность за создание и поддержание. Что невозможно просить у агентства
• Создание бренда на основании Brandmapping. Построение карт восприятия: как это правильно делать
• Модель Д.Аакера12 характеристик идентичности бренда
• Колесо бренда –BranAid (на основании модели созданы: Олейна, водка Мягков, Кириешки, Водомир, Sadko и др.)
• «4 Branding» и «Бренд Код» Томаса Гэда (на основании модели созданы: УРСА Банк, Инмарко, Быстров и др.)
• BrandEssence (суть бренда) – ключевой момент в создании бренда
• Потребительская воронка (пирамида знания марки) и BrandDynamics

Практика:

• Анализ стратегических платформ успешных российских брендов (групповая работа) и их стратегий позиционирования.
• Разработка стратегической платформы бренда (работа в группах).

3. Бренд как нематериальный актив. Стоимость бренда

• Методы расчета стоимости бренда.
• Затратный, рыночный, доходный метод.
• Секреты составления рейтингов брендов. Interbrand.

Практика:

• Кабинетный расчет стоимости бренда.

4. Правовая охрана брендов

• Промышленный образец, полезная модель, изобретение, авторское право. Достоинства и недостатки каждого из способов охраны.
• Регистрация товарного знака.
• Примеры юридической защиты брендов.

Практика:

• Разработка способов защиты бренда.

5. Измерители бренда и показатели эффективности бренда:

• Уже бренд или еще торговая марка?
• Как замерять и контролировать силу торговой марки: осведомленность, качество, восприятие?
• Формирование целей по бренду на основе финансовых показателей.
• Ключевые параметры бренда (KPI, метрики): финансовые, коммерческие, маркетинговые, коммуникативные.
• Ошибки при проведении замеров (исследований)
• Формирование лояльность к бренду. NPS - измеритель лояльности
• Модели «Кладбище брендов» и «братская могила»

Практика:

• Оценка показателей бренда.

6. Нейминг и айдентика от брендбука к Библии бренда

• Разработка названия. Примеры успешных и неуспешных названий. Name test. Генерация имен.
• Тренды в дизайне логотипов. Золотой треугольник логотипа.
• Постановка задач дизайнерам и формирование брифа.
• Упаковка. Тестирование дизайна. Визуальные штамы и тренды потребителей PositioningTest
• Дизайн-стратегии при минимальном бюджете. Мимикрия брендов.

Практическая работа:

• Разработка содержательных требований к нейму. Написание брифа на создание имени. Нейминг (работа в мини-группах).

7. Бренд в портфеле. Архитектура бренда и оптимизация марочного портфеля.

• Основные типы брендов: индивидуальный бренд (монобренд), мега-бренд, мастербренд. Что предпочтительнее в определенных случаях?
• Иерархия брендов: от корпоративного бренда к индивидуальному бренду.
• Принципы построения и управления портфелем брендов.
• Развитие бренда: растяжение и расширение бренда - выгоды и "подводные камни". Что предпочтительнее в определенных случаях? Примеры развития бренда из российской практики.
• Мультибренд и зонтичный бренд. Суббренды и правила их создания.
• Брендируемые составляющие товарного предложения.
• Марочный каннибализм и меры по его предотвращению. Примеры из российской практики.

Практическая работа:

• Разработка рекомендаций по управлению портфелем брендов.

8. «Здоровье» бренда. Мероприятия по «оздоровлению»

• Показатели «здоровья» бренда.
• Мероприятия по оздоровлению брендов (репозиционирование, ребрендинг, ренейминг, рестайлинг).
• Основные задачи и цели ребрендинга. Когда он имеет смысл. Преимущества и недостатки обновления бренда.
• Основные этапы работы по ребрендингу.
• 10 правил успешного ребрендинга.
• Примеры успешных и неуспешных ребрендингов (S7, ригла, агуша, ВТБ и др.).

Выпускной документ - сертификат Высшей Экономической Школы — бизнес-школы при Институте Экономики УрО РАН.

В результате обучения участники: 

• узнают, как найти отличительные преимущества для своего бренда, сформировать успешное позиционирование и отстроиться от конкурентов,
• освоят алгоритм создания бренда, технологии создания имен (нейминг), разработки логотипа и привлекательной упаковки бренда,
• овладеют принципами построения и управления портфелем брендов, научатся выбирать и планировать мероприятия по оздоровлению и ребрендингу.

Формы работы на занятиях: изучение технологий и алгоритмов брендинга, ответы на вопросы аудитории, обсуждения, разбор кейсов, выполнение заданий с последующим групповым обсуждением.